Фокус-покус. Часть 2

Домохозяйка и то, каким продукт должен быть.

Что бы сделать оптимальный продукт для домохозяек — нужно думать как домохозяйка.
Домохозяйке не нужно, что бы флакон средства для мытья посуды можно было спутать с пузырьком «Шанель №5» как по внешнему облику так и по запаху, ей нужно, что бы этот флакон удобно сидел в мокрых руках или перчатках, а запах был приятным, но не въедался в посуду (есть потом неприятно). Дозатор должен быть прост и удобен в использовании, а также иметь яркий цвет, что бы флакон со средством не приходилось долго искать. Сквозь пластик флакона должно быть видно, сколько средства осталось, и, желательно, что бы он при том не был марким, ведь никому не будет приятен флакон, забрызганный грязными каплями и потеками. Состав средства не должен быть токсичен для рук (кому хочется иметь руки прачки? кому не в лом натягивать перчатки каждый раз?).


Что еще может поспособствовать выбору средства, если моют они все одинаково?

• Соотношение цена-объем, лучшее значение которого обеспечивает не только экономию, но делает реже необходимость походов в магазин за средством, реже необходимость таскать сумки с ним, и вообще уменьшает головную боль в этом вопросе.
• Дизайн этикетки. Он не обязан быть ярким, но он должен положительно выделять продукт среди всех остальных на полке супермаркета. Достигнуть это можно уймой методов, но для неосведомленных психология восприятия — не точная наука, и именно на этом этапе зачастую начинают собирать фокус-группы.
• Реклама, акции и проч. зазывалки. Двигатель торговли.

Собрав воедино правильные решения по каждому из перечисленных факторов можно выпустить продукт, который будет пользоваться успехом на рынке.


Фокус-группa, близорукость, и то, каким продукт быть не должен.

Но, зачастую, люди концентрируются лишь на нескольких из них, выпуская довольно неполноценный продукт. Например, сосредотачиваются на дизайне этикетки,  думая, что она решит все задачи. Зовут фокус-стадо домохозяек и показывают им несколько разных этикеток, вместо того, что бы поставить их перед полкой супермаркета, набитой всевозможными средствами.
Домохозяйки выбирают этикетку, затем — провал, отдел маркетинга получает пня под сраку, дизайнеры окончательно разочаровываются в и без того ненавистных фокус-группах и гордо кричат «а я же предупреждал!», заказчик рвет волосы на жопе, подсчитывает убытки и гадает «как же так?».
Фокус-группа в неверных условиях даст неверный ответ. Если вы пошлете коров в пустыню жрать кактусы вместо травы, то не удивляйтесь, если не получите молока, а получите мертвое стадо.

В целом дизайн — это все, что описывалось выше. Этикетка — лишь одна малая его часть. Делая ставку на дизайн этикетки производитель решает лишь одну задачу из многих.
Естественно, что фокус-группы не могут тут помочь. Но фокус-группы это тоже не всегда благо. Часто встречаются бестолковые фокус-группы, набранные, например, в торговых центрах. Маркетологи могут назвать их участников «среднестатистическими представителями современного поколения» или еще как-то, но факт будет заключаться в том, что там будут собраны совершенно разные люди из совершенно разных сфер, с совершенно разными интересами и жизненными ценностями. Эти люди никогда не дадут решения возложенных на них задач, а только запутают маркетологов.

Хуже таких фокус-групп только суд присяжных. Американцы с чего-то вдруг решили, что совершенно разные люди, которых объединяет лишь отсутствие уголовного прошлого, представляют из себя квинтэссенцию адекватности и рациональности, и что им можно позволить решать чью-то судьбу за 40$ в день. 

Читать часть 1 ←